B2B-ге арналған сауалнамалар: агенттік жалдамай нарықты қалай зерттеуге болады

B2B зерттеуін жүргізу үшін әрдайым агенттік, үлкен бюджет және 80 слайдтан тұратын есеп қажет емес. Егер міндет қолданбалы сипатта болса, мысалы сұранысты тексеру, клиенттердің мәселелерін түсіну немесе өзіңізді бәсекелестермен салыстыру қажет болса, дұрыс таңдалған респонденттерге арналған қысқа онлайн-сауалнама жеткілікті.

Ең бастысы — жедел B2B сауалнамасын ауқымды нарық зерттеуімен шатастырмау. Ол бүкіл сала бойынша толық көрініс бермейді және стратегиялық консалтингтің орнын баспайды. Бірақ гипотезаны жылдам тексеруге, мақсатты аудиторияның тілін нақтылауға және идеяның шынайы негізі бар-жоғын түсінуге көмектеседі.

B2B-де жауаптардың саны емес, іріктеменің сапасы маңызды. Бизнес иесінің, коммерциялық директордың немесе сатып алу бөлімінің басшысының бір жауабы өнімді таңдауға қатыспайтын адамдардың ондаған кездейсоқ жауабынан пайдалырақ болуы мүмкін.

B2B сауалнамасы қай кезде тиімді

Шешім қабылдауға қажетті бағытты жылдам анықтағыңыз келсе, онлайн-сауалнама жақсы жұмыс істейді. Мысалы, клиенттердің қазір қандай мәселені шешіп жатқанын, неліктен бәсекелестерді таңдайтынын, сатып алу кезінде қандай өлшемдерді қолданатынын және жаңа қызметтің олардың міндеттеріне қаншалықты сәйкес келетінін түсінуге болады.

Сауалнама үш міндетке сәйкес келеді:

  • клиент мәселесі туралы гипотезаны тексеру;
  • жаңа өнімге немесе қызметке деген қызығушылықты бағалау;
  • бәсекелестер, таңдау өлшемдері және қазіргі үдерістер туралы деректер жинау.

Бірақ шектеулер де бар. Егер сатып алу комитетінің мотивациясын терең түсіну, ұзақ мәміленің ерекшеліктерін зерттеу немесе әртүрлі рөлдер арасындағы жасырын қайшылықтарды анықтау қажет болса, бір сауалнама жеткіліксіз болуы мүмкін. Мұндай жағдайда сауалнаманы сұхбаттармен бірге қолданған дұрыс.

Жедел зерттеулерде логика әдетте мынадай: алдымен 30-100 релевантты респондентке қысқа сауалнама жүргізіледі, содан кейін ең қызықты 5-10 қатысушымен сұхбат өткізіледі. Сандық B2B сауалнамасы үшін зерттеу компаниялары алдын ала қорытынды жасауға жеткілікті практикалық минимум ретінде көбіне 100-150 аяқталған сауалнаманы атайды. Бірақ бастапқы гипотезаны тексеру үшін аз көлемнен бастап, нәтижені бүкіл нарықтың статистикасы ретінде көрсетпеуге болады.

Сұрақтардан емес, қабылдағыңыз келетін шешімнен бастаңыз

Нашар B2B сауалнамасы: «Клиенттерден не ойлайтынын сұрайық» деген сөзден басталады. Содан кейін формаға бәрі бірден қосылады: брендтің танымалдылығы, баға, бәсекелестер, мәселелер, лауазым, бюджет, түсініктеме және телефон нөмірін қалдыру өтініші.

Жақсы сауалнама басқарушылық сұрақтан басталады.

Мысалы:

  • орта бизнеске арналған жаңа тарифті іске қосу керек пе;
  • енгізілгеннен кейін сүйемелдеу қызметіне сұраныс бар ма;
  • лендингте қандай дәлелдерді пайдалану керек;
  • клиенттер неліктен бәсекелестерді таңдайды;
  • компания ішінде өнімді ең алдымен кімге ұсыну керек.

Сауалнаманың құрылымы осы шешімнен қалыптасады. Егер сұранысты тексеріп жатсаңыз, брендтің танымалдылығы туралы егжей-тегжейлі сұраудың қажеті жоқ. Егер бәсекелестерді зерттесеңіз, форманы өнімнің болашақ функциялары туралы сұрақтармен шамадан тыс жүктемеу керек.

Бір сауалнама = бір негізгі міндет. Осылайша деректерді түсіндіру жеңілдейді, ал респондентке жауап беру оңайырақ болады.

1-әдіс. JTBD сауалнамасы: клиенттің қандай міндетті орындауға тырысып жатқанын анықтау

JTBD немесе Jobs to Be Done тәсілі клиенттің сипаттамаларына емес, өнімді қандай міндет үшін таңдайтынына назар аударуға көмектеседі. Бұл логика бойынша компания CRM жүйесін, оқытуды немесе өтінімдерге арналған сервисті емес, белгілі бір жағдайларда нақты мәселені шешудің тәсілін сатып алады. Christensen Institute JTBD тәсілін адамдар мен ұйымдарды белгілі бір шешімдерге жақындататын немесе олардан алыстататын жағдайлар мен күштерді ашатын әдіс ретінде сипаттайды.

B2B-де бұл әсіресе пайдалы. Сатып алушы өнімді жай ғана іздемейді. Ол менеджерлердің қолмен атқаратын жұмысын азайтуды, өтінімдерді өңдеуді жеделдетуді, қателер санын төмендетуді, бөлімнің тиімділігін басшылыққа дәлелдеуді немесе клиенттің талабын орындауды қалайды.

JTBD сауалнамасы осы нақты міндетті анықтауға көмектеседі.

Нашар сұрақ: «CRM жүйесінің қандай функциялары сіз үшін маңызды?»

Мұндай сұрақ адамды өнімнің тілімен ойлауға мәжбүрлейді. Ол интеграцияларды, есептерді және мәртебелерді атап шығуы мүмкін, бірақ сіз оның бәрі не үшін қажет екенін түсінбейсіз.

Мынаны сұраған дұрыс:

  • «Қандай міндет сізді өтінімдермен жұмыс істеуге арналған жаңа шешім іздеуге мәжбүр етті?»
  • «Бұрынғы үдерісте ең көп кедергі келтіре бастаған нәрсе не болды?»
  • «Енгізуді сәтті деп санауыңыз үшін команданың жұмысында не өзгеруі керек?»
  • «Қазір қандай уақытша немесе балама шешімдерді пайдаланып жүрсіз?»
  • «Бұл мәселе тағы алты ай шешілмесе не болады?»

Жақсы JTBD сауалнамасы ұнай ма немесе ұнамай ма деп сұрамайды. Ол контексті қалпына келтіреді: не болды, не қолайсыз бола бастады, таңдауға кім қатысты, қандай нұсқалар қарастырылды және неліктен қазіргі шешім таңдалды.

2-әдіс. Сауалнама форматындағы проблемалық сұхбат

Классикалық проблемалық сұхбат дауыспен немесе кездесуде өткізіледі. Бірақ оның логикасының бір бөлігін сауалнамаға көшіруге болады. Бұл көптеген компаниядан бастапқы материалды жылдам жинап, кіммен тереңірек сөйлесу керектігін түсінуге ыңғайлы.

Мұнда сауалнаманы абстрактілі бағалар жиынтығына айналдырмау маңызды.

Нашар сұрақ: «Сату бөлімін автоматтандыру сіз үшін қаншалықты өзекті?»

Мұндай сұрақ тым жалпы. Бір респондент CRM туралы, екіншісі хабарлама жіберу туралы, үшіншісі скрипттер туралы, ал төртіншісі менеджерлерді жұмысқа қабылдау туралы ойлауы мүмкін.

Нақтырақ сұраған дұрыс:

  • «Сату бөлімінің менеджерлері қазір қандай әрекеттерді қолмен орындайды?»
  • «Команда жүйелер арасында деректерді тасымалдауға аптасына қанша уақыт жұмсайды?»
  • «Қателер көбіне қай жерде пайда болады: өтінімдерде, шоттарда, есептерде немесе бөлімдер арасындағы деректерді беру кезінде ме?»
  • «Мәселені бірінші болып кім байқайды: менеджерлер, бөлім басшысы, бухгалтерия немесе клиент пе?»
  • «Бұл міндетті шешуге тырысып көрдіңіз бе? Не нәтиже бермеді?»

Мұндай сұрақтар жай ғана пікір емес, өнімге, ұсынысқа және сатуға арналған материал береді. Сіз клиенттің нақты қай жерде қиындық көретінін, мәселені қандай сөздермен сипаттайтынын және қазіргі шешімдердің міндетті неліктен толық жаппайтынын түсіне бастайсыз.

3-әдіс. Шартты логикасы бар форма арқылы респонденттерді скринингтен өткізу

B2B сауалнамаларындағы негізгі қате — сәйкес келмейтін адамдардан жауап жинау. Егер өнеркәсіптік жабдықты сатып алу үдерісін зерттеп жатсаңыз, жабдықты тек пайдаланатын, бірақ жеткізушіні таңдауға қатыспайтын мамандардың жауаптары көмектеспейді. Егер HR директорларына арналған сервиске сұранысты тексерсеңіз, басқарушылық рөлі жоқ қызметкерлердің кездейсоқ жауаптары нәтижені бұрмалайды.

Сондықтан B2B сауалнамасы скринингтен басталады. Бұл респонденттің зерттеуге сәйкес келетін-келмейтінін анықтайтын алғашқы сұрақтар.

Скрининг үлгісі:

  • «Компанияңыз қай салада жұмыс істейді?»
  • «Компанияда қанша қызметкер бар?»
  • «Осындай шешімдерді таңдауда қандай рөл атқарасыз?»
  • «Компанияңыз қазір осыған ұқсас құралды пайдалана ма?»
  • «Алдағы 6-12 айда осындай шешімді ауыстыруды немесе енгізуді жоспарлап отырсыз ба?»

Одан кейін форма логикасы жұмыс істейді. Егер адам талаптарға сәйкес келмесе, форма сауалнаманы сыпайы түрде аяқтайды. Егер сәйкес келсе, негізгі сұрақтар блогын көрсетеді.

Бұл барлығының уақытын үнемдейді: респондент өзіне қатысы жоқ сауалнамадан өтпейді, ал компания деректердегі артық шуды алмайды. B2B зерттеулерінде скрининг әсіресе маңызды, өйткені дұрыс респонденттің тәжірибесі, өкілеттігі немесе шешімге ықпал ету мүмкіндігі болуы керек. Кәсіби зерттеу компаниялары да скринингті B2B сауалнамасының негізгі кезеңдерінің бірі ретінде атайды.

Әртүрлі міндеттерге арналған сұрақтардың мысалдары

1-міндет. Гипотезаны тексеру

Сіз өндірістік компанияларға дилерлерден өтінімдерді автоматты түрде жинайтын сервис қажет деп есептейсіз делік.

Тікелей сұрамаңыз: «Біздің сервисті сатып алар ма едіңіз?»

B2B-де мұндай сұраққа көбіне сыпайы, бірақ нақты емес жауап береді. Компанияда бюджет, жауапты қызметкер және шұғыл қажеттілік болмаса да, адам «қызықты екен» деп айтуы мүмкін.

Нақты қажеттіліктің белгілерін тексерген дұрыс:

  • «Қазір дилерлер сізге өтінімдерді қалай жібереді?»
  • «Бұл үдерісте қандай мәселелер туындайды?»
  • «Бір өтінімді өңдеуге қанша қызметкер қатысады?»
  • «Өтінім жоғалған немесе қате өңделген жағдайлар болды ма?»
  • «Бұл үдерісті автоматтандыруға тырысып көрдіңіз бе?»
  • «Компания ішінде мұндай өзгерістерге кім жауап береді?»
  • «Биыл осындай шешімдерге арналған бюджетіңіз бар ма?»

Егер респонденттер мәселені мойындаса, оны шешуге тырысып көрген болса және шешімді кім қабылдайтынын түсінсе, гипотеза сенімдірек көрінеді. Егер олар мәселені маңызды емес деп атап, қазіргі үдерісті қалыпты деп санаса, өнімді іске қосуға әлі ерте.

3-міндет. Бәсекелестерді зерттеу

Бәсекелестер туралы сұрақтарды дұрыс құрастырмау оңай. Егер «қай сервис жақсы» деп сұрасаңыз, контекстсіз субъективті бағалар аласыз. Таңдау өлшемдерін зерттеген дұрыс.

Сұрақтардың мысалдары:

  • «Қазір қандай шешімдерді пайдаланасыз?»
  • «Неліктен дәл соларды таңдадыңыз?»
  • «Қандай баламаларды қарастырдыңыз?»
  • «Таңдаудың қай кезеңінде кейбір шешімдер алынып тасталды?»
  • «Қазіргі шешімде не жақсы жұмыс істейді?»
  • «Команданың ашуын туғызатын немесе мүмкіндігін шектейтін не?»
  • «Қандай функциялар артық болып шықты?»
  • «Қандай мүмкіндіктер жетіспейді?»
  • «Басқа шешімге ауысуды ойлауыңыз үшін не өзгеруі керек?»

Мұндай блок бәсекелестер тізімін ғана емес, таңдау логикасын да түсінуге көмектеседі. Кейде компанияның басқа сервистермен емес, Excel бағдарламасымен, ішкі әзірлемемен, мердігермен немесе ештеңені өзгертпеу әдетімен бәсекелесетіні анықталады.

B2B сауалнамасын сәтсіз тұжырымдармен қалай бұзбауға болады

B2B-де адамдар сұрақтарға жұмыс жағдайында жауап береді. Олар уақытын үнемдейді және сұрақтар бұлыңғыр көрінсе, форманы жылдам жабады.

Сұрақтардың үш түрінен аулақ болыңыз.

Біріншісі — жауапқа бағыттайтын сұрақтар.

Нашар: «Өтінімдерді автоматтандыру бизнестің жылдамырақ өсуіне көмектесетінімен келісесіз бе?»

Дұрыс: «Егер өтінімдерді автоматтандырып қойған болсаңыз, одан кейін не өзгерді?»

Екіншісі — тым жалпы сұрақтар.

Нашар: «Сізде қандай мәселелер бар?»

Дұрыс: «Өтінімдерді өңдеудің қай кезеңінде кідірістер жиі туындайды?»

Үшіншісі — нақты әрекеттермен байланыспаған болашақ туралы сұрақтар.

Нашар: «Осындай сервисті пайдалануды жоспарлап отырсыз ба?»

Дұрыс: «Соңғы 6 айда компанияңызда осындай сервисті енгізу мәселесі талқыланды ма?»

Сұрақ нақты тәжірибеге неғұрлым жақын болса, жауап соғұрлым сенімді болады. Адамдар болашақтағы әрекеттерін нашар болжайды, бірақ жақында жасаған әрекеттерін, кездескен мәселелерін және қабылдаған шешімдерін жақсырақ еске түсіреді.

B2B сауалнамасының құрылымын қалай құрастыруға болады

Жедел зерттеуге арналған жұмыс сауалнамасы бес блоктан тұруы мүмкін.

  1. Бірінші блок — скрининг. Респонденттің сәйкестігін анықтайсыз: рөлі, саласы, компания көлемі, шешім қабылдауға қатысуы.
  2. Екінші блок — қазіргі үдеріс. Компания міндетті қазір қалай шешеді, кімдер қатысады, қандай құралдар пайдаланылады.
  3. Үшінші блок — мәселелер. Кідірістер, қателер, шығындар, наразылық немесе қолмен атқарылатын жұмыс қай жерде пайда болады.
  4. Төртінші блок — баламалар. Қандай шешімдер қолданылып көрілді, олардан неліктен бас тартылды, өнімнің орнына не пайдаланылады.
  5. Бесінші блок — қызығушылық және келесі қадамға дайындық. Респондент шешімді тереңірек талқылауға, байланыс деректерін қалдыруға, сұхбатқа немесе пилоттық жобаға қатысуға дайын ба.
  6. Мұндай құрылым адамды шамадан тыс жүктемейді және өнімде, маркетингте және сатуда пайдалануға болатын деректер береді.

Қанша сұрақ қою керек

Жедел B2B сауалнамасы үшін әдетте 12-18 сұрақ жеткілікті. Егер сұрақтар көп болса, форманы қадамдарға бөліп, ашық жауаптарды тек шынымен қажет жерлерде қалдырған дұрыс.

Барлық сұрақ міндетті болмауы керек. B2B-де респондент бюджетті білмеуі, бәсекелестің атауын есіне түсірмеуі немесе ақпараттың бір бөлігін ашуға құқығы болмауы мүмкін. Осындай өрістерді міндетті етсеңіз, пайдалы қатысушылардың бір бөлігі форманы жай ғана жауып тастайды.

Ашық сұрақтарды нақты жерлерде пайдаланған дұрыс:

  • клиенттің тілін есту үшін басында;
  • бағалаудан кейін себебін түсіну үшін;
  • соңында маңызды нәрсені қосуға мүмкіндік беру үшін.

Қалған ақпаратты жауап нұсқалары, шкалалар және бірнеше нұсқаны таңдау арқылы жинаған ыңғайлы. Мұндай деректерді салыстыру жеңілірек.

Жауаптарды жинағаннан кейін не істеу керек

Жедел B2B сауалнамасы кестені жүктеп алумен аяқталмайды. Деректерді сегменттер бойынша талдау керек.

Жауаптарды салыстырыңыз:

  • рөлдер бойынша: бизнес иесі, бөлім басшысы, маман;
  • компания көлемі бойынша;
  • сала бойынша;
  • мәселені шешудің қазіргі тәсілі бойынша;
  • шұғылдық деңгейі бойынша;
  • пилоттық жобаға немесе сұхбатқа дайындық бойынша.

Жалпы орташа көрсеткішті емес, қайталанатын заңдылықтарды іздеңіз. Мысалы, шағын компаниялар бағаға шағымдануы мүмкін, ал орта бизнес интеграциялар мен қауіпсіздікке назар аударады. Пайдаланушыларға қолайлылық қажет болуы мүмкін, ал басшыларға бақылау мен есептілік маңызды.

Талдаудан кейін әдетте үш нәтиже пайда болады:

  • нақты мәселелер тізімі;
  • лендинг пен сатуға арналған клиент сөздігі;
  • сұхбат жүргізуге немесе ұсынысты сынауға болатын сегменттер.

Мұндай сауалнаманы QForm-да қалай іске қосуға болады

Жедел B2B зерттеуін жүргізу үшін әзірлеушіні тарту міндетті емес. QForm-да кодсыз форма немесе квиз жасауға, сауалнаманы жеке бетке, сайтқа, сілтеме арқылы немесе QR-код көмегімен орналастыруға болады. Платформа формалар мен квиздерді қолдайды, ал жауаптарды кіріктірілген CRM жүйесіне жинауға болады.

Респонденттерді скринингтен өткізуді форма логикасы арқылы ыңғайлы құруға болады. Мысалы, егер адам шешімді таңдауға қатыспаса, оған қысқа аяқтау экранын көрсетуге болады. Егер рөлі мен компания көлемі талаптарға сәйкес келсе, форма оны негізгі сұрақтарға өткізеді.

Әртүрлі міндеттер үшін әртүрлі сценарийлер құруға болады. JTBD сауалнамасын контекст, мәселе және баламалар туралы блоктары бар көпқадамды форма ретінде жасауға болады. Сұранысты бағалауды қазіргі үдеріс, бюджет және пилоттық жобаға дайындық туралы сұрақтары бар қысқа квиз түрінде өткізуге болады. Бәсекелестерді зерттеуді жауап нұсқалары мен ашық түсініктемелері бар сауалнама ретінде ұйымдастыруға болады.

Жауаптар жиналғаннан кейін деректерді жеке кабинетте өңдеуге, CRM жүйесіне жіберуге және талдау үшін экспорттауға болады. QForm интеграцияларды, хабарламаларды және өтінімдермен жұмысты да қолдайды. Сондықтан зерттеу нәтижелері бөлек кестеде қалып қоймай, команданың қалыпты жұмыс үдерісіне ене алады.

Егер зерттеуді бір адам емес, маркетинг, сату және өнім командалары бірге жүргізсе, сүзгілер, рөлдер және жауаптармен бірлесіп жұмыс істеу пайдалы. Осылайша әр бөлім өзіне қажетті деректерді көреді: маркетинг — аудиторияның тілін, сату бөлімі — әңгімеге дайындықты, өнім бөлімі — қайталанатын мәселелер мен сұраныстарды.

Қорытынды

B2B зерттеуі міндетті түрде ұзақ әрі қымбат болмауы керек. Егер компанияда түсінікті гипотеза, мақсатты аудиторияға қолжетімділік және дұрыс құрастырылған сауалнама болса, алғашқы пайдалы қорытындыларды агенттіксіз-ақ алуға болады.

Ең бастысы — бәрін бірден білуге тырыспау. Қабылдағыңыз келетін шешімнен бастаңыз, сәйкес респонденттерді таңдаңыз, нақты тәжірибе туралы сұрақтар қойыңыз және пікірлерді мінез-құлық фактілерінен ажыратыңыз.

QForm бұл үдерістің техникалық бөлігін құруға көмектеседі: әзірлеушісіз форма жасауға, логика арқылы скринингті баптауға, жауаптарды жинауға, оларды CRM жүйесіне жіберуге немесе талдау үшін экспорттауға болады. Нәтижесінде B2B сауалнамасы бір реттік анкета емес, гипотезаларды тексеруге, сұранысты анықтауға және нарықты дәлірек түсінуге арналған жұмыс құралына айналады.

Мақала ұнады ма? Бөлісіңіз!!