Dark Funnel: бейне дұрыс атрибуттау мүмкін емес сатылымдарға қалай әсер етеді

Маркетологтар аналитикалық арналардың тиімділігін бағалауға дағдыланған. CRM жетекші көзді көрсетеді, веб-аналитика жүйесі ауысуларды тіркейді, жарнама кабинеттері конверсияларды қарастырады. Клиенттің жолы толығымен ашық сияқты. Іс жүзінде бұл жағдайдан алыс, әсіресе B2B-де.

Әлеуетті клиент бірнеше апта бойы сайтты зерттей алады, бейнелерді көре алады, мақалаларды оқи алады, әріптестерімен шешімді талқылай алады, компания ішіндегі материалдарды жібере алады, содан кейін ғана сайтқа тікелей орала алады немесе бренд іздегеннен кейін өтініш қалдыра алады. CRM-де мұндай қорғасын тікелей қоңырау немесе органикалық трафикке ұқсайды, дегенмен сатып алу туралы шешім алдыңғы ондаған түртулердің әсерінен пайда болды.

Бұл жасырын кезең Dark Funnel деп аталады. Ол клиенттің таңдауына әсер ететін, бірақ стандартты атрибуцияда көрінбейтін барлық өзара әрекеттесулерді біріктіреді.

Неліктен классикалық атрибуция толық емес imageті көрсетеді

Атрибуция модельдерінің көпшілігі өлшенетін әрекеттер төңірегінде құрылады: басу, ауысу, нысандарды толтыру және өтінімдер. Бірақ брендпен барлық байланыстарды түзетуге болмайды. Мысалы, әлеуетті клиент:

• сайттағы бейнені көрдім;
• сілтемені әріптесіне корпоративтік мессенджерге жіберді;
• шешімді басшымен талқылады;
• бірнеше күннен кейін бейнеге оралды;
• бейнені команданың басқа мүшелеріне көрсетті;
• осыдан кейін ғана сайтты өз бетінше ашып, өтініш қалдырды.

CRM - де тек соңғы әрекет қалады. Сенімді қалыптастыруға және клиентті диалогты жалғастыруға сендіруге көмектескен барлық алдыңғы Түртулер аналитикадан тыс қалады. Сондықтан шешімге өтудің соңғы көзі ғана әсер етті деген қорытынды жасамаңыз.

B2B де шешімді бірнеше адам қабылдайды

Өнім неғұрлым күрделі болса, тұтынушының жолы соғұрлым ұзағырақ болады. B2B-де сатып алу туралы шешімді бірнеше қызметкерлер қабылдайды: жоба бастамашысы, бөлім басшысы, АТ қызметі, қаржы директоры, қауіпсіздік қызметі және процестің басқа мүшелері.

Олардың әрқайсысы ақпаратты өз бетінше зерттейді. Біреу құжаттаманы оқиды, біреу өнімнің демонстрациясын көреді, іске асыру мысалдарына қызығушылық танытады, тұтынушылардың пікірлерін зерттейді. Бұл жұмыстың едәуір бөлігі компанияның аналитикалық жүйелерінен тыс жүреді. Сондықтан CRM-ге тікелей ауысу пайдаланушының өніммен алғаш танысқанын білдірмейді.

Неліктен бейне Dark Funnel-де маңызды рөл атқарады

Бейне пайдаланушылар әріптестеріне сақтайтын және жіберетін мазмұнға қатысты. Мысалы, өнімнің ұзақ сипаттамасының орнына қызметкер менеджерге қызмет мүмкіндіктерінің қысқа демонстрациясын жібереді. Немесе техник командаға ықтимал қиындықтарды талқылау үшін интеграция процесі бар бейнелерді көрсетеді. Мұндай жағдайларда клип ішкі талқылаудың бір бөлігіне айналады, дегенмен компанияның талдаушысы мұны енді көрмейді.

Сонымен қатар, бейне күрделі өнімді тезірек түсінуге көмектеседі. Бірнеше минут ішінде пайдалану сценарийін көрсетуге, жұмыс принципін түсіндіруге немесе іске асыру нәтижесін көрсетуге болады. Көптеген B2B өнімдері үшін бұл формат ұзақ мәтіндік сипаттамаға қарағанда әлдеқайда түсінікті. Өтініш бір аптадан немесе бір айдан кейін пайда болса да, бейне шешім қабылдауда маңызды рөл атқаруы мүмкін.

Жасырын шешім қабылдау кезеңінде қандай бейнелер әсіресе пайдалы

Әрбір бейне клиенттің таңдауына бірдей әсер етпейді. Шешімді бағалау кезінде туындайтын сұрақтарға жауап беруге көмектесетін материалдар жақсы жұмыс істейді.

Мысалы:

• жұмыста өнімді көрсету;
• негізгі мүмкіндіктерге шолу;
• әртүрлі пайдалану сценарийлерін салыстыру;
• клиенттердің типтік міндеттерін талдайтын бейне;
• іске асыру тарихы мен жағдайлары;
• қазіргі клиенттердің пікірлері;
• жалпы сұрақтарға жауаптар.

Мұндай мазмұн әлеуетті клиентке өнімді өз бетінше зерттеуге және компания ішінде талқылауға дәлелдер дайындауға көмектеседі.

Бүкіл жол көрінбесе де, нені өлшеуге болады

Клиенттің жолын толығымен қалпына келтіру әрдайым мүмкін емес. Бірақ бұл бейне мазмұнының әсерін бағалау мүмкін емес дегенді білдірмейді. Жанама көрсеткіштерді талдау пайдалы:

• қандай бейнелер жиі көрінеді;
• қандай роликтер соңына дейін тексеріледі;
• қандай бейнелерден кейін пайдаланушылар келесі әрекетке көшеді;
• қарағаннан кейін қай беттерге жиі кіруге болады;
• қандай бейнелер сауда-саттыққа жоғары конверсиялық өтінімдермен бірге жүреді.

Мұндай деректер клиенттің бүкіл жолын көрсетпейді, бірақ шешім қабылдау процесіне қандай мазмұн қатысатынын түсінуге көмектеседі.

Бұл деректерді сату бөлімінің ақпаратымен салыстыру әсіресе пайдалы. Егер менеджерлер клиенттерден "біз сіздің шолуыңызды қарап шықтық" немесе "әріптестер сіздің бейнеңізді жіберді" деп үнемі еститін болса, онда бейне мазмұны стандартты есептерге қарағанда едәуір кеңірек жұмыс істейді.

Qform бейне виджеттерін қалай пайдалануға болады

Qform бейне виджеттері пайдаланушыны өніммен таныстырудың әртүрлі кезеңдеріне бейнелерді ендіруге мүмкіндік береді. Қызмет беттерінде сіз шешімге шолу жасай аласыз, функционалдылық бөлімінде нақты мүмкіндіктердің көрсетілімін көрсете аласыз, ал өтінім формасының жанында жиі қойылатын сұрақтарға жауаптар немесе іске асыру процесін түсіндіретін қысқа бейне орналастыра аласыз.

Қарап шыққаннан кейін пайдаланушы бірден келесі әрекетке өтуі мүмкін: квизді ашу, пішінді толтыру немесе өнімді көрсетуге жазылу. Мұндай сценарий Клиентті таңдау процесінде сүйемелдеуге көмектеседі, тіпті егер бұл жолдың жеке кезеңдерін аналитикалық құралдармен толық бақылау мүмкін болмаса да.

Сонымен қатар, бейне виджетпен өзара әрекеттесу қосымша қызығушылық сигналына айналады. Квизді аяқтаумен, форманы толтырумен және пайдаланушының басқа әрекеттерімен үйлескенде, бұл менеджермен алғашқы әңгімеге дейін әлеуетті клиенттің өнімді қаншалықты терең зерттейтінін жақсы түсінуге көмектеседі.

Қорытынды

B2B-де сатып алу туралы шешім сайтқа бір рет кіргеннен кейін сирек қабылданады. Компанияға хабарласпас бұрын, әлеуетті клиенттер материалдарды зерттейді, оларды топ ішінде талқылайды, сайтқа бірнеше рет оралады және өнімге деген сенімді біртіндеп қалыптастырады. Дәл осы жасырын кезең бүгінде Dark Funnel деп аталады.

Бейне осындай процестің маңызды бөліктерінің біріне айналады. Бұл күрделі өнімді түсіндіруге, әр түрлі топ мүшелерінің сұрақтарына жауап беруге және аналитика клиенттің толық жолын көрсете алмаған кезде де шешім қабылдауға көмектеседі.

Сондықтан бейне мазмұнының тиімділігін тек өтінімдер саны бойынша ғана емес, сонымен бірге оның жалпы шешім қабылдау процесіндегі рөлі бойынша да бағалау керек. QForm бейне виджеттері бейнені осы жолға енгізуге және оны әлеуетті клиенттермен жүйелік байланыстың бір бөлігіне айналдыруға көмектеседі.